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マーケティングの注目指標「LTV」を解説!CACとの関連は?

マーケティングの世界では様々な指標が利用されますが、中でも現在注目を集めているのが「LTV」と呼ばれる指標です。サブスクなど継続購入サービスが顧客に広まっている背景もあり、LTVを活用する企業が増えてきています。

本記事ではLTVについて、概要や算出方法、向上させるポイント、CACとの関連性などを詳細に解説していきます。

マーケティング用語「LTV」とは?

マーケティングで利用されるLTV」とは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)」の略称で、顧客から生涯得られる利益を意味します。

具体的には、顧客と取引を始めてから終了するまでに、どれだけ利益を得られたかを示す指標です。

LTVの計算式にはいくつか種類があります。下記の計算式が、LTV算出でよく使われる式です。

  • 「LTV=顧客の年間取引額×収益率×継続年数」
  • 「LTV=(平均購入単価×平均購入回数×継続期間)-(新規顧客獲得費用+顧客維持費用)」
  • 「LTV=(売上高-売上原価)÷購入者数」

 

LTVが注目される理由|「売り切り」から「サブスク」へ

LTVが注目される理由として、従来の「売り切り」から「サブスク」へ販売形態が移行している点が挙げられます。

高度経済期から平成初頭までは、「大量生産・大量消費」のスローガンのもと、製品を販売していく企業が多く見られました。そのため、利益を伸ばすためには「新規顧客獲得」を如何に増やしていくかが重要視されていました。

ただ、時代が進むにつれて日本では少子化が深刻な社会問題となっています。人口が減っていく分、新規顧客獲得が難しくなってきたのです。新規顧客を獲得して、どんどん商品を売っていくスタイルでは利益拡大が見込みづらくなりました。

そこで、近年注目を浴びているのがサブスクリプションと呼ばれる販売形態になります。サブスクは「月額費用」を支払うことで、対象のサービスや商品を何度も利用できる形態です。

サブスクを活用すれば、一度獲得した顧客から長期間に渡って利益を得ることができます。新規顧客獲得に労力を割く必要がありません。

サブスクでの見込み利益を算出する際に、LTVを活用します。LTVは顧客から契約が終わるまでに得られる利益になりますので、サブスクの利益算出と非常に相性が良いです。

 

LTVを向上させる方法は3つ!

LTVを向上させる方法として、下記の3つが挙げられます。

  • 客単価を上げる
  • 購入頻度を増やす
  • 継続購買期間を延ばす

 

1.客単価を上げる

客単価を上げることで、LTVの数値を高めることができます。具体的には、商品の価格を高くしたり、セット販売等で1回あたりの購入金額を高める手法が挙げられます。

ただし、高単価な商品・サービスには「高価値」が求められる点、デメリットになります。顧客にとって価値が高くなっていない状態で客単価を上げてしまうと、かえって売上が減少してしまいます。

また、競合他社の商品・サービス価格と比較されることも多いです。商品・サービス価値と競合他社の動向を分析した上で、客単価を上げていきましょう。

 

2.購入頻度を増やす

顧客の商品・サービス購入頻度を増やせば、LTVも高くなります。

購入頻度を増やすポイントは、「適切なタイミングでフォローや営業メールを送る」ことです。

たとえば、商品を使い切ってしまうタイミングで営業メールを送ることで、再度商品を購入してもらえる確率が高まります。顧客ごとに購入サイクルを分析するのも有効です。各顧客に合わせたタイミングでアプローチをかけるようにしましょう。

 

3.継続購買期間を延ばす

継続購買期間を延ばすことで、LTVを高めることができます。

商品・サービスの購入が1回で終了してしまうと、継続した利益獲得に繋がりません。継続して購入してもらえるよう、定期的に割引クーポンを送付したり、アフターフォローの連絡を入れる等、顧客満足度を高める施策を実施していくのがおすすめです。

 

LTVとCACの関連性・ユニットエコノミクスとは?

LTVと合わせて活用して欲しいのがCAC(Customer Acquisition Cost:顧客獲得単価)です。

CACは、1人あたりの顧客を獲得するために発生した費用を表します。費用は製造費から広告費、人件費などすべてのコストを含みます。CACは下記の計算式を用いて算出可能です。

「CAC=顧客獲得で生じた費用÷新規顧客獲得数」

 

CACとLTVを活用することで、ユニットエコノミクス(Unit Economics)の算出が可能となります。

ユニットエコノミクスとは、顧客数やアカウント数あたりにどれくらい儲けが出ているのか、また損失が生じているのかを表した指標になります。ユニットエコノミクスを算出することで、現在の事業が黒字化できているか簡単にチェックすることが可能です。

ユニットエコノミクスの計算では、下記の計算式を用います。

「ユニットエコノミクス=LTV÷CAC」

ユニットエコノミクスの数値が「3」以上であれば、健全な事業運営を行えているとみなされます

ただし、ユニットエコノミクスの数値は高ければよいというものではありません。数値が高すぎると、顧客獲得のための費用が少なすぎる状態となり、中長期的に事業が成長しない可能性が高いです。

適度に顧客獲得費用をかけつつ、ユニットエコノミクスを健全な数値で保つことが肝要になります。

 

LTVを理解して効果的なマーケティング施策を!

LTVを活用することで、長期的な獲得利益を把握することができます。サブスクを導入して事業展開する際は、必ず押さえて欲しい指標です。

CACと合わせてユニットエコノミクスを算出することで、事業の健全性も分析することが可能です。本記事で解説した内容を参考にして頂き、ぜひLTVをマーケティングで利用してみてください。