こんにちは。
ハピラフ代表取締役の富田です。
今回は、皆さん意外と知らないインフルエンサーマーケティングの最新事情についてお話しようと思います。
インフルエンサーマーケティングはもう古い？SNSの現状調査
SNSにおけるインフルエンサーのフォロー状況
まず、SNSを取り巻く現状を正しく理解するために、インフルエンサーのフォロー状況を調べた以下のデータを紹介します。
データを見ると、そもそも実はユーザー全体の50％以下しかインフルエンサーをフォローしていないことが分かります。しかも、4名以上のインフルエンサーをフォローしている人は4人に1人以下しかいないことも示されています。
このデータから読み取れるのは、「そもそもインフルエンサーは私たちが思うほどフォローされていない」という事実です。
ユーザーの購入の決め手はUGC
また合わせて、もう一つデータを紹介します。
商品やサービスを購入する際に、ユーザーが知るきっかけとなる情報源を示したものですが、1位に挙げられているのはUGCです。
つまり、親しい友人や家族の投稿を見て、商品・サービスを購入する人が多いことが分かります。
インフルエンサー投稿は次点、あるいは年代によっては企業・店舗の投稿に次いで3番手に並びます。
このことから、SNSの投稿からユーザーの購入につなげるには、UGCをどう発生させていくかが大きな課題といえるでしょう。
また、インフルエンサーマーケティングを行う場合も、UGCの発生につながるのであればより価値があるといえます。
1リーチ1インプレッションの質を考える
SNSマーケティングを行う際、リーチ数やインプレッションのデータを重視されるかと思いますが、同じ1リーチ、1インプレッションでも発生経路によって質が変わります。
「広告」「オウンドメディア」「UGC」の3つを比較すると、次の順番で質が高いと判断できるでしょう。
- UGC
- オウンドメディア
- 広告
「広告」のリーチ／インプレッションが最も質が低いとする理由は、以下の2点です。
- ユーザーが広告であると認識して、投稿を見ているということ
- コンテンツとして蓄積しないため、一過性になってしまうこと
「オウンドメディア」については、企業からの発信のため、読者からすると広告に近い位置づけです。ただし、広告とは違い、コンテンツとして後に残るため、クオリティの高い投稿を蓄積できれば価値のある施策になるでしょう。
最後の「UGC」は、リーチやインプレッションが自然発生的なため、お客様の購買につながりやすいのが特徴です。コンテンツとしても後に残るため、質が高いと評価できます。
ここまでのポイントをまとめると、以下の3点が重要なことが分かります。
インフルエンサーマーケティングをどのように展開していくべきか
インフルエンサーマーケティングの実情
インフルエンサーマーケティングの施策を見ると、多くの場合は次のような仕組みでインフルエンサーに直接、あるいは間接的にお金を支払い、有償で投稿を依頼しています。
事務所を仲介してインフルエンサーに依頼する場合、通常20％か30％程度の管理費がとられます。代理店を間に挟む場合は、さらにその分の手数料も上乗せされます。
図では、フォロワー単価を1.5円としていますが、実際は3円あるいは4円程度支払うケースも珍しくありません。
代理店を介さずに直接依頼する場合は価格交渉が可能なため、フォロワー単価1円を切ることもあるでしょう。大手のインフルエンサーの大部分は事務所に所属しているため、費用面を考えれば事務所への直接交渉がより安価といえます。
任意投稿のギフティング施策のススメ
ただ、私たちハピラフとしては、こういった有償でのメガインフルエンサー施策よりも、任意投稿でお願いするギフティング施策をおすすめしています。
商品やサービスが気に入ったら投稿をしてほしいと依頼するやり方なので、投稿が確約されない反面、商品原価と人件費のみで施策を実行でき、かかる費用を大幅に圧縮できます。
様々なSNSがありますが、私たちがいろいろと試してみた結果、ギフティング施策に最もお勧めの媒体はTwitterです。
TikTokやYouTubeは動画投稿のため、ハードルが高く、有償でないと受けてくれない人が多いという特徴があります。Instagramはコンテンツの伸びはよいものの、拡散性についてはTwitterに軍配が上がります。
Twitterの場合、DMに対する反応率もよく、拡散力に優れている点やInstagramなど他SNSにも投稿してくれる可能性が比較的高いことからギフティング施策に適していると判断しました。
実際の事例：化粧品ブランドでのギフティング施策
Twitterを活用して、実際に化粧品ブランドのギフティング施策を行った事例を紹介します。かかった費用はトータル数十万程度ですが、実績として1投稿で次のような結果を出すことができました。
- RT数：約10,000
- いいね数：約100,000
- 売上：1500万円（のちの予約販売まで加味すると2500万円近い）
どうしてこのような成功をおさめられたのかというと、次の3つの要因に集約されます。
- ブランドとトンマナが合ったインフルエンサーを選定できた
- 商品が顧客の期待値を超えることができた
- オウンドメディア／ブランドアカウントにて、ブランドをあらかじめ表現できていた
インフルエンサーマーケティングを行うにあたって、最も重要なのがターゲットの選定です。たとえば、年代と性別がほぼ同じAとBのターゲット例を見てみましょう。
A：27歳OL、イソップやSHIROが好きなミニマリスト。
B：28歳ズボラママ、とにかくコスパ重視で効果効能にもうるさい。
それぞれ価値観が全く違うため、Aをターゲットにしている商品をもしBの層にギフティングをしても思ったような効果は得られないでしょう。
そのため、ターゲット選定は慎重に行う必要があります。少なくとも、広告代理店に全て任せてしまうような方法はご法度です。
「商品が顧客の期待値を超える」というのは、品質だけではなく、パッケージなどの見せ方の部分にも当てはまります。インフルエンサーに「使ってみてよかったら投稿してほしい」とお願いする以上、様々な視点で商品を「よい」と思ってもらう必要があるのです。
たとえばパッケージがださかったり、べたつきが気になったり、香りがあまりよくなかったりといったマイナスポイントが目立つと、なかなか投稿してもらえません。
商品を開発した人や経営者は、当然「よい」と思って開発をしているため、否定的な意見は聞きたくないのが心情です。しかし、その結果、せっかく施策を打っても、この段階でうまくいかなかったというケースを非常によく耳にします。
開発サイドとしてはつらい部分もありますが、きちんと目を背けずに、外部の第三者、もしくはターゲットの声をきちんと聴き、必要に応じて商品を改善していく必要があります。
インフルエンサーが商品を投稿するかどうかを判断する際、公式アカウントやオウンドメディアは必ずチェックされます。
アカウントがあまりアクティブでなかったり、世界観がうまく醸成されていなかったりすると、いくら商品がよくても、投稿しづらいとインフルエンサーに思われてしまいます。
公式アカウントやオウンドメディアでは事前に世界観を醸成し、週2～3回は投稿を行いながら、こまめにUGCを拾い上げていくようにすればよいでしょう。
Instagramで企業が発信する場合、世界観を醸成するブランドアカウントだけではなく、認知を高める目的のメディアアカウントも並行して運用するとさらに効果的です。
参考記事：Instagram(インスタグラム)運用で結果を出すならトリプルメディア戦略を使いこなそう。企業/ブランドのためのInstagram活用。【最新アルゴリズム解説】
ただし、拡散力のあるTwitterであれば、ブランドアカウントのみの運用でも問題ありません。
ギフティング施策を成功させるために必要なアクション
先ほど紹介したTwitterでの成功事例の際、私たちが行ったことはわずか３つだけです。
- ブランドとトンマナが合うインフルエンサーのリストアップ
- 毎日10人へのDM送信
- DM後の返信率、送付後の実施率などを鑑みて、PDCAを回す
3つ目のPDCAについては詳細がイメージしづらいかもしれませんが、UGCの投稿数を次のような式で分解すると改善ポイントが見えてきます。
UGC投稿数＝DM送付数×DM受諾率×実施率
「DM受諾率」を決定しうる要因：他アカウントの状態、DMの内容
「実施率」を決定しうる要因：送付後のDM文言、商品パッケージ、そのほかの施策状況
目安として、受諾率を30～50％、実施率を50％まで上げていければ非常に良い数字だといえると思います。
ギフティング施策の実行体制
ギフティング施策を行う際、人員は２～3名いれば問題ありません。全体の分析や施策立案を担う実行責任者1名と。実際にリストアップやDM送付、商品発送などを行う実行者が2名程度です。
任意ギフティング施策で正直なレビューのUGCを集めよう
私たちの結論としては、有償メガインフルエンサー施策だと費用対効果が合わず、かけたコストほど商品の売れ行きに反映されないケースが大半のため、任意のギフティング施策をおすすめしています。
インフルエンサーから任意で正直なレビューを集め、UGCを上げていくことで、商品・サービスの購入につなげていくのです。
実際にInstagramでは、＃PRを付けた有償PR施策が今後禁止されます。Meta社としても関連性が低い投稿や不正なフィードバックは排除したいという考えがあるからです。
任意のギフティング施策は、Instagramのアルゴリズム上も適した手法といえるでしょう。
「どうやってリスト選定をすればいいか分からない」
「DMでどんな文章を送れば反応があるのか？」
「社内のだれにお願いすればいいのか？」
「組織的にインフルエンサーマーケティングをするにはどうすればいいか？」
「通常投稿のやり方についても教えてほしい」
など、問い合わせは▼こちら▼からお気軽にどうぞ。
r.tomita@happylaugh.jp
富田
