こんにちは。
ハピラフ代表取締役の富田です。
私たちのところには日々インスタの運用に関する様々なご相談が来るのですが、その中でも最近増えているのが、
「Facebook広告やインスタ広告のCPAが高すぎる」
「広告費の負担を減らしながら、インスタを活用して売上を上げられないか」
といったご相談です。
結論から言うと、広告のCPAを減らしつつ、かつ売上を増やすためには、ZMOT施策を意識したインスタ運用が有効です。
ZMOT施策とは何なのか？ZMOT理論と購買行動プロセスの多様化
ZMOT（ジーモット）理論とは、2011年にGoogleが提唱した顧客の購入意思決定のモデルです。
ZMOTとは、“Zero Moment of Truth”の略で、顧客が購入を決める真実の瞬間は「ゼロ＝来店より前段階（購入前）」で決まっているという意味があります。
Googleによると、ユーザーがお店で何か商品を買う際、実はすでにインターネットで仕入れた情報をもとに購入意思を決定しているケースは8割を超えるそうです。
消費者の購買行動プロセスを説明するモデルとして有名なものに
- AIDMA
- AISAS
などがあります。
他にも様々なマーケティング理論がありますが、時代の変化とともに一人ひとりの購買行動も多様化しており、理論に当てはめにくいケースも増えています。
たとえば、Z世代だけ見ても
- 商品の情報を調べる際もGoogle検索を使わず、SNSを使う
- 比較検討をせずに、すぐ購入する人が多い
などの特徴があります。
さらに私たちのようなミレニアル世代や他の世代まで入れると、一つの理論では説明し尽くせないほど個人差があります。
ZMOT理論が示す「購入前の接点の重要性」
ただ、一つ確実に言えるのは、「購入前の接点を作る」ことが極めて重要だということです。
ZMOT理論の購入意思決定モデルでは、次のようなサイクルが発生します。
①事前に口コミなどを見て購入意思を決定する（ZMOT：Zero Moment of Truth）
↓
②トライアル購入をする（FMOT：First Moment of Truth）
↓
③いいと思った時点でリピート購入（SMOT：Second Moment of Truth）
↓
④その商品を継続的に利用し、SNS等で人におすすめする（TMOT：Third Moment of Truth）→①へ
④まで来た時点で、はじめて口コミやSNSでの紹介などの「レコメンド（推奨）」が発生します。
そうして、リコメンドを見た人が、さらに商品の購入を検討・決定する（ZMOTへのループ）というサイクルが生まれるわけです。
このサイクルを見るとUGCの重要性が改めてよくわかります。
なぜなら、UGCの数が増えれば、結果ZMOTに好影響を与え、スパイラル式に売上が増えやすくなるからです。
そもそも、ZMOTには2種類のタイプがあります。
- 検索型のZMOT：いわゆる口コミ・レビュー投稿など
- タイムライン型のZMOT：インスタなどのUGC、書き込みなど
インスタアカウントのメディアアカウント運用は、タイムライン型ZMOTに該当します。
したがって、ZMOT施策を意識した運用を行うことで、インスタの効果を高めることができます。
ZMOTのフェーズでは、お客様との接点をいかに増やせるかがポイント。つまり
- UGCの数を増やしていくこと
- アカウントの投稿数を増やすこと
これらの施策を行うことで、お客様と商品との接触機会を増やすことができるのです。
そうすれば、同カテゴリーの商品を何か買おうと思った際に、その商品やブランドを想起して下さるお客様も増えていきます。
顧客の購入ファネルと想起集合：広告に依存した施策の問題点とは
ここで、一つ頭に入れておきたいのが購入ファネルにおける「想起集合」という考え方です。
少し難しい考え方なので、ポイントだけ分かりやすくシンプルにお伝えすると、
「人はそのカテゴリーごとに、3つまでしか思い浮かべない」
ということです。
たとえば「ビールと言えば？」と質問されたとします。
私であれば、「アサヒ・キリン・サッポロ」、この3ブランドが思い浮かぶと思います。
同じようにお客様も「〇〇といえば？」と言われると、ほとんどの場合、３つまでしか想起できません。
そして、その想起した3つの中から購入する商品を決めることがほとんどなのです。
あらためて、こちらにユーザーの購入までの流れを示しました。
1段階目は「知っているか／知らないか」
やはり、ユーザーは知らないものはなかなか買おうと思わないため、前提として「知ってもらうこと＝認知」は非常に重要です。
ユーザーがその商品を「知っている」場合、「よく知っているか／よく知らないか」でさらに分かれます。
なんとなく名前を知っている程度だと、購入に至るケースは少ないでしょう。
「よく知っている」お客様の場合、反応は3パターンに分かれます。
- 買いたい（＝一番よく名前が上がる「第一想起」）
- 買おうかな
- 買いたくない
ちなみに、最後に出てきた「買いたくない」は、いわゆる悪い方の口コミが生じるケースです。
悪い口コミ＝嫌いという”関心”を持ってくれている
といえるため、実はそれほど悪いことではありません。
実際、ちょっとしたきっかけで関心のベクトルがひっくり返り、「買ってみたい（第一想起）」へと変わることもよくあります。
いずれにせよ、売上を上げていくために「第一想起を獲得したい」というのは皆さん思われていることかと思います。
そしてそのために、広告運用も含めて、認知を上げるための施策を色々と展開されているはずです。
広告運用にも様々なやり方がありますが、ROASのよさなどの理由から、Facebook広告やインスタグラム広告を使っておられる方が多いようです。また最近ではLINE広告やTikTok広告も伸びを見せています。
ただし、広告だけを運用し続けていても、冒頭でお話した通り「CPAが高騰する」という課題に直面します。
広告運用はZMOT施策ではないため、新規が枯れやすいという点も問題です。
またインスタグラム広告に関して言うと、広告の効果を高めるためにもインスタ運用は日頃からしておいたほうがいいでしょう。
Instagram公式の発表に依ると、広告からアカウントのプロフィールに関心を持って、アクセスするユーザーは全体の42％だそうです。
広告からプロフィールに飛んだ際に、もしアカウントの投稿数が少なかったり、アクティブな状態ではなかったりすると、
「この商品を購入して本当に大丈夫だろうか？」
とユーザーを不安にさせる要因になる可能性があります。
そういった点からも、広告運用をメインの施策にされているお客様にもインスタ運用をおすすめしています。
メディアアカウント運用によるZMOT施策
先程お話した通り、インスタのメディアアカウント運用は「タイムライン型のZMOT施策」です。
ブランドアカウントとメディアアカウントの違いは「トリプルメディア戦略」の記事で詳しくお伝えしました。
Instagram(インスタグラム)運用で結果を出すならトリプルメディア戦略を使いこなそう。企業/ブランドのためのInstagram活用。【最新アルゴリズム解説】
メディアアカウントであれば次のようなアルゴリズムに即した運用ができます。
保存の数・滞在時間・初速のエンゲージメント・エンゲージメント率
↓
ある一定以上たまることで、発見タブに露出する
発見タブに露出した後の持続時間は
- クリックをどれだけされるか
- 滞在時間
- 外部の滞在時間
- 外部のエンゲージメント数
によって変わりますが、発見タブに露出しにくいブランドアカウントと比べると、お客様との接触機会を増やしやすく、認知上げに適しています。
そうして、商品を知らない人にもどんどん知ってもらえるように発信を増やしていけば、UGCの創出量も上がり、最終的な売上アップも期待できるのです。
ZMOT施策の事例紹介：広告費ゼロで実現した月商900万
実際にタイムライン型ZMOT施策を行った成果として弊社の事例を紹介します。
インスタのメディアアカウントを広告費1円も使わず、1年間運用した結果、以下のような成果を出すことができました。
- 月商900万円
- リピーター15％アップ
- モールの合わせ買い効果で注文個数1.2倍
ZMOT施策は成果が出るまでにどうしても時間がかかります。
ただし、中長期やっていくことで、カテゴリーで想起して下さるお客様が拡大し、ZMOTからの購入も増えていきます。
インスタのメディアアカウントでZMOT施策を行い、最初のテスト購入（FMOT）につながれば、そこから先はプロダクト力やリピートを促すCRM施策の出番です。
最初の第一歩となる「テスト購入」をより多く生み出すために、ZMOT施策をまんべんなく行っていくことが重要だと私たちは考えています。
もちろん最終的には各企業様のご判断かとは思いますが、もし興味があればぜひ下記よりお問い合わせください。
▼問い合わせはこちら
r.tomita@happylaugh.jp
富田
